Placement en rayon : où placer vos produits et comment y arriver en Tunisie ?
Le positionnement du produit sur l'étagère est important pour toutes les marques mais si la qualité de votre placement n'est pas au top, autant ne pas y être du tout. Il n'y a aucun intérêt à prendre un espace où personne ne peut vous voir. Ainsi, votre travail quand vous lorsque vous discutez de ce KPI est de comprendre où vous voulez être.
La Golden Zone
La zone d’or est le meilleur endroit en rayon pour toute société de PGC qui cherche à accroître la notoriété de la marque et les ventes. Alors, c'est où exactement ?
L'expérience de l'acheteur lors de son passage devant les 4m² d'étagère fait toute la différence entre succès et échec pour une marque.
Selon l'un des principes de base du visuel marchandisage : Eye Level is Buy Level, mais est-ce toujours vrai ?
Lors de la construction du planogramme, le bon sens vous dit que le meilleur endroit pour placer votre produit est à hauteur des yeux, les consommateurs achètent ce qu'ils peuvent voir. Cependant, contrairement à ce que son nom indique, le vrai niveau des yeux n'est pas réellement aligné avec vos yeux. En fait, lors de nos achats, notre regard tombe à 15-30 degrés en dessous de ce point.
En revanche, les recherches de Nielsen indiquent que le niveau des yeux n'est pas le niveau d'achat naturel. D'après leurs observations, ils ont constaté que c'est au niveau des mains, le milieu du rayon, que la plupart des consommateurs choisissent leurs produits.
La golden zone se situe entre ces deux niveaux.
Étant donné que 76 % des décisions d'achat sont prises en magasin, les sociétés de PGC ont une occasion en or de promouvoir leur marque auprès des consommateurs. Les acheteurs sont fortement influencés par leur environnement, y compris les produits qu'ils voient et l'endroit qu'ils occupent.
Les étagères supérieures sont réservées aux produits plus petits et plus rentables, les détaillants plaçant également régulièrement leurs propres marques. Avec une capacité de rangement plus importante, les étagères inférieures sont réservées aux articles plus volumineux et plus lourds.
Comment obtenir votre emplacement de choix ?
L'emplacement en rayon est utile tant pour les fabricants de marques, les détaillants que pour l'acheteur et vous vous demandez ce que vous pouvez faire pour gérer ces relations complexes afin d’obtenir la meilleure place possible dans le rayon.
Mais si vous négociez pour la première fois ou si vous vous adressez simplement à un nouveau détaillant, il pourrait être intimidant de prendre position par crainte de perdre votre contrat.
En effet, vous souhaitez que votre marque soit à la hauteur des yeux, mais vous savez aussi que les plus grandes marques de votre catégorie, qu’on appelle les capitaines de catégorie, tenteront toujours de verrouiller les meilleures rangées.
Cela dit, peu importe à quel point une marque est influente, un leader du marché n’occupera jamais 100 % du meilleur espace en rayon. Les détaillants comprennent que pour optimiser les paniers, ils doivent faire preuve d'équité dans leurs attributions.
Pour se démarquer, il est nécessaire pour les marques de connaître parfaitement sa niche et le comportement de ses consommateurs cibles.
Les expériences en magasin ont démontré que les réactions des consommateurs à la place du produit sur les étagères dépendent d'autres facteurs comme la dimension de l'emballage du produit, sa publicité ou non, son besoin de visibilité et le segment de marché cible.
Des études ont démontré que quand un produit de boisson gazeuse de 1,5 L est passé d'une étagère inférieure à une étagère supérieure, les ventes ont baissé de 15 % plutôt que d'augmenter à cause de la difficulté de soulever un article lourd.
Les rayons plus bas offrent des possibilités de merchandising pour les enfants. Les ventes de chocolats sont passées de 14 % à 39 %, car elles étaient nettement visibles pour le groupe cible « junior ».
Aidez le détaillant à penser de la même façon que vous.
Vous êtes le spécialiste de votre produit, ce qui signifie que vous devez utiliser vos connaissances pour soutenir les détaillants et faire de votre article une réussite sur l’étagère.
Aussi simples que certains planogrammes semblent, les meilleurs montrent une compréhension approfondie de la complexité de l'espace de rayonnage. Pour gagner la confiance d'un détaillant, vous devez démontrer que vous avez pensé à la taille, au poids et à la profondeur de votre produit, ainsi qu’aux répercussions que peuvent avoir les ruptures de stock et les calendriers de réapprovisionnement.
Obtenir ou garder votre position sur l’étagère est directement lié à vos chiffres de vente et, par extension, à votre part de marché.
Pour démontrer que votre vision est la bonne il faut s’assurer de sa bonne exécution en magasin.
L'utilisation d'un outil de suivi pour vérifier votre placement en rayon est essentielle au succès à long terme de votre stratégie. Vous devez veiller à ce que les obstacles imprévus n'interfèrent pas avec votre placement sur les étagères.
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