Comment développez et mesurez votre stratégie magasin parfait « Perfect store » en Tunisie ?
Dans le secteur de la vente au détail, en particulier dans le domaine des biens de consommation emballés, la capacité d'atteindre le « Perfect store » dans chaque point de vente est perçue comme le principal facteur de profit.
Nous allons essayer d’expliquer ce qui se cache derrière ce concept et détaillons comment vos marques pourraient en tirer le meilleur parti.
L'expérience de l'acheteur lors de son passage devant les 4m² d'étagère fait toute la différence entre succès et échec pour une marque.
Pensez à votre supermarché et à ses clients, qui ont chacun leur propre mission, leurs goûts et leurs préférences :
Ce « moment de vérité » est si critique qu'il est au centre de l'attention de milliers de personnes dans les secteurs de la vente au détail et de la grande consommation : vendeurs, responsables de marque, responsables de catégorie, conception d'emballages, chaîne d'approvisionnement, tarification, responsables de magasin, acheteurs.
Qu'est-ce qu'un magasin parfait « Perfect store » ?
Le concept de « Perfect store » a été rendu populaire par Unilever et Bain mais vous avez peut-être entendu d'autres noms comme le « Golden Store » chez P&G ou « RED - Right Execution Daily" chez Coca cola, « Flawless Execution » de chez PepsiCo, « Images de succès », « Ventes parfaites »…
En gros, le « Perfect store » résume l'idée d'une expérience d'achat idéale, mais réalisable, qui maximiserait les chances de vente de la marque.
Je décrirais le « Perfect store » comme l’alignement parfait du marketing mix, les fameux « 4 P » (Produit, Prix, Place, Promotion), ou encore « 6 P » (+ Personnes, Processus).
Un magasin parfait est celui qui guide les consommateurs à trouver les bons produits au bon endroit en maximisant les chances que les consommateurs achètent votre marque.
Comment créer un Perfect store
La définition d'un magasin parfait, et ce qui s'y trouve, varie un peu selon votre marché, votre catégorie, le magasin lui-même, et d'autres facteurs.
Cela implique:
Bref, voici les principaux leviers d'une stratégie « Perfect store » que les équipes sur le terrain sont censées déployer dans les bons magasins :
Les articles de base
Représentant la plus grande partie des ventes existantes, ou des références demandées par les acheteurs, elles doivent toujours être facilement disponibles.
Visibilité & Bloc de marque
La création de blocs de marque avec plusieurs facings a un effet attrayant qui incite à l’achat
Produits complémentaires
Mettre votre produit à côté de produits complémentaires dans des emplacements à haute fréquentation peut maximiser les acheteurs potentiels.
Display & Part de linéaire
La détermination de la part de chaque marque sur le rayon en fonction des performances de vente garantit qu'il n'y a pas de rupture de stock (OOS) de produits à forte demande et que les produit de base sont à portée de main.
Disponibilité du produit
Avoir le bon produit sur le bon rayon au bon moment est essentiel pour s'assurer que les consommateurs ne sont pas déçus au moment de l'achat.
Les KPI clés pour le suivi du « Perfect Store »
La définition d'objectifs et le suivi des résultats jouent un rôle clé : le « Perfect store » est un concept axé sur la performance, il est donc nécessaire de pouvoir mesurer les KPI du commerce de détail.
Il n'y a pas un ensemble standards de KPI: chaque fabricant doit définir sa propre définition du « Perfect store » . Et même au niveau d'un seul fabricant, il peut y avoir plusieurs définitions de ce qu'est le « Perfect store » selon les marchés, les catégories, les canaux de distribution, etc.
Mais globalement, je dirais que cela pourrait se résumer à quatre grands groupes qui influent sur la décision de l'acheteur et pour lesquels il faut établir des objectifs clairs:
Un processus itératif
La stratégie « Perfect store » est un processus itératif. Pour ceux qui le mettent en œuvre, sans mesurer l'impact, pensant résoudre le problème définitivement, ils auront un impact qui s'atténuera rapidement au fil du temps. Les raison sont simple :
Comment mettre en œuvre votre stratégie de magasin parfait
Une fois que vous vous êtes mis d'accord sur la définition de votre magasin parfait, vous devrez formuler des directives d'exécution claires pour qu'il devienne une réalité.
Pour influer sur les conditions en magasins, il faut tenir compte de deux facteurs :
Influence du siège : comment vous pouvez négocier avec les détaillants afin qu'ils s'entendent sur vos Guidelines du « Perfect store ».
La collaboration avec les détaillants est essentielle à la réussite de votre stratégie « Perfect store » . En fait, ils vont vous demander des conseils sur la manière dont les acheteurs se comportent dans votre catégorie. Ils s'attendront à ce que vous conceviez un magasin parfait qui contribue à maximiser le potentiel de vente de toute la catégorie.
Influence sur le terrain : comment votre force de vente peut contrôler que chaque magasin est conforme aux guidelines du « Perfect store » convenues et négocier localement pour tous les magasins qui ne le sont pas.
Ces KPI de conformité d'exécution en magasin deviendront les objectifs de votre force de vente. Leurs bonus finiront souvent par être calculés en fonction de la conformité des magasins dans leurs zones aux directives de votre « Perfect store ».
Améliorer l’exécution du « Perfect Store »
Soyons clairs, l'exécution sur le terrain constitue le véritable défi.
Il n'est pas facile de communiquer les directives du siège à l'équipe terrain. Sans outils et processus spécifiques, il arrive souvent que les vendeurs ne comprennent pas entièrement, et donc ne parviennent pas à atteindre les objectifs de « Perfect store » .
Il est également important de mesurer de façon précise et objective ces KPI. Cela vous aide à comprendre le rendement de votre placement et la façon dont vous pouvez vous améliorer au fil du temps.
Il vous aide à comprendre votre ROI en terme de marketing & merchandising et comment vous pouvez vous améliorer au fil du temps.
Les marques font souvent appel à leurs propres équipes de terrain pour recueillir les données en magasin, ce qui présente des défis :
Améliorer l’exécution du « Perfect Store »
le « Perfect store » est né dans l’univers du FMCG. Des sociétés comme Unilever, P&G Coca-Cola, l'ont adopté comme un outil essentiel pour améliorer leur efficacité dans un environnement qui change constamment.
La stratégie « Perfect store » a également été repris par d'autres industries, comme Samsung, dans le secteur de l'électronique grand public ou Johnson & Johnson dans le secteur Consumer Health Care. Toutefois, les normes du « Perfect store » peuvent être différentes. Dans le secteur du l'électronique grand public ou du l’OTC Pharma, le niveau de recommandation par le personnel est l'un des KPI « Perfect store » les plus importants, alors que ce n'est pas du tout le cas pour la plupart des entreprises FMCG.
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