Comment utiliser les données relatives à la part de linéaire pour identifier les opportunités de croissance ?

Les deux tiers des acheteurs ne décident du produit à acheter que lorsqu'ils se trouvent devant l'étagère.

Faire en sorte que la catégorie est "facile à acheter" et que vos produits et marques sont à la bonne place n'est qu'une partie de l'histoire. Que diriez-vous d'obtenir la bonne quantité d'espace pour vos produits et vos marques et de sécuriser la position du rayon qui les aide à se démarquer de la concurrence ?

Vous voulez que les consommateurs puissent trouver vos produits du premier coup, en tout temps et sans obstacle. Quand on optimise sa part de linéaire, c'est précisément ce qui se passe.

Qu'est-ce que la part de linéaire ?

La part de linéaire est un indicateur de performance clé qui mesure le degré de présence de votre marque dans votre catégorie en magasin par rapport à la concurrence.

Cela peut être divisé en volume d'espace que votre produit occupe, ainsi que la visibilité de votre marque et sa disponibilité en rayon.

La place sur l'étagère d’un magasin est limitée. Autrement dit, vous n'avez pas beaucoup de marge de manœuvre pour optimiser votre affichage. Être présent au niveau optimal de l'étagère, aussi bien visuellement que physiquement, c'est ce qui motivera le consommateur à vous choisir.

L'un des leviers disponibles pour stimuler les ventes et la part de marché consiste à accroître l'espace alloué à un produit ou à une marque en magasin.

L’espace de vente au détail n’est pas élastique, donc la connaissance de l'espace optimal pour vos produits et vos marques vous donnera un avantage concurrentiel et vous aidera à optimiser vos dépenses commerciales. Un excellent point de départ est d’analyser la part du linéaire au niveau du magasin et du distributeur.

La part de linéaire est en corrélation avec la part de marché, car on suppose souvent que plus votre part de linéaire est grande, plus votre part de marché est grande et plus vos ventes sont élevées.

Ce que vous planifiez vs ce que vous obtenez.

Il ne fait aucun doute que votre équipe consacre beaucoup de temps, d'argent et d'efforts pour déterminer votre part de linéaire idéale. Vous réduisez votre catégorie, vous créez un planogramme et vous payez peut-être un montant important à l’enseigne de distribution pour veiller à ce qu'il fasse les choses correctement.

Mais la part de linéaire que vous voulez et la réalité de ce que vous obtenez sont souvent deux choses très différentes.

Que ce soit la main-d’œuvre, leur calendrier serré de réapprovisionnement ou la taille de leur magasin, Il y a un certain nombre de facteurs internes chez les distributeur qui peuvent entraver la bonne exécution de votre part de linéaire. Vous pouvez essayer de tenir compte de différents scénarios, mais le temps que cela prendrait serait une perte d'argent.

La vente au détail en magasin compte un million de paramètres qui changent constamment. Il est donc impossible pour quiconque de savoir quels problèmes vous ferez face avant que votre stratégie n'ait été exécutée.

C'est la raison pour laquelle le suivi et l'analyse de votre part du linéaire est si important.

Le suivi de vos KPI en magasin vous donne non seulement un avantage sur vos concurrents, mais vous permet également de résoudre tout problème d'affichage. Cela signifie qu'en vérifiant votre part de linéaire, vous avez une ligne directe pour améliorer vos ventes.

Comment faire le suivi de votre part de linéaire ?

En règle générale, la part du linéaire est calculé de 3 manières :

Estimation au regard

De loin la méthode la moins précise, vous seriez surpris du nombre de marques qui s'appuient encore sur cette méthode pour suivre leur part de linéaire.

Dans ce scénario, la personne qui effectue la vérification se rend chez un détaillant, examine le linéaire et consigne les données selon sa propre perception.

Dans la catégorie qu’il va auditer, il pourrait estimer au regard que vous couvrez 20%, que le concurrent N°1 couvre 30%, et ainsi de suite.

Cette approche est rapide, simple et ne nécessite aucune formation, points intéressants pour les entreprises qui ont un budget serré. Toutefois, si vous êtes vraiment déterminé à augmenter vos chiffres de vente, il est utile d'investir dans des données exactes.

Compter le nombre de facings

Maintenant le merchandiser va calculer votre part de linéaire plutôt que de deviner.

Il faut compter le nombre de facings de votre produit sur l’étagère et le comparer avec le nombre de facings de tous les produits de vos concurrents dans la même catégorie.

S'il y a 10 produits sur une étagère, vous pouvez avoir cinq faces (50 %), un concurrent peut en avoir deux (20 %) et un autre trois (30 %).

L'inconvénient ici est que cette approche peut être longue. Il est rare de trouver un scénario aussi simple que celui mentionné ci-dessus, et les calculs nécessiteront plus de travail s'ils sont faits à la main. Il est également probable que si le rayon de la catégorie grouille de clients, votre merchandiser ne comptera pas tous les facings et y ajoutera également des estimations.

Mesure linéaire (mètre à ruban)

Ceci est similaire au comptage des facings, sauf que cette fois le merchandiser utilise mètre à ruban et calcule les pourcentages en fonction de l'espace occupé.

Toutefois, comme vous pouvez l'imaginer, cette méthode pourrait mettre le marchand mal à l'aise et pourrait voir ses actions contestées par les responsables du magasin.

Comment vérifier toutes ces données ?

Vous n'êtes pas au magasin avec la personne qui vérifie vos KPI. Et si vous avez des images, vous ne pouvez pas avoir cette vue globale du linéaire de 5 ou 10 mètres. Si chaque audit de catégorie prend entre 20 et 25 minutes pour chaque magasin, vous allez passer au moins 60% de ce temps à le vérifier…. et pour chaque magasin.

En plus de cela, les merchandisers sont souvent encouragés sur les KPIs qu'ils suivent, donc il y a une chance qu'ils embellissent leurs résultats. Ils pourraient peindre une bien meilleure image que ce qui est réellement dans le magasin, et vous ne seriez pas plus avisés.

Cela dit, si vous souhaitez suivre votre part linéaire mais que vous êtes préoccupé par l'efficacité, passer par des plateformes de crowdsourcing pourrait être la solution pour vous.

Le principal avantage ici est que toutes les informations fournies par la foule sont collectées, traitées et vérifiées par nos algorithmes de reconnaissance d’image.

D'autre part, la rapidité et la précision de l'information permettent d'avoir cette vision globale mais avec une granularité à l'échelle du magasin.

Une juste part de linéaire ?

L’un des principaux avantages de la combinaison des données sur votre part de linéaire et vos ventes est qu’elle vous permet de vérifier si votre marque, et vos marques concurrentes obtiennent leur juste part d’espace de linéaire par rapport à la contribution qu’elles apportent aux ventes de la catégorie.

Ceci vous permet d'identifier les produits et les marques qui sont sous-espacés ou surespacés et peuvent donc être des moteurs ou des draineurs de croissance de la catégorie.

Les produits et les marques qui affichent un rendement supérieur par rapport à leur contribution aux ventes (c.-à-d. des parts de linéaire inférieur à la part de marché) pourraient être en mesure d’accroître les ventes si on leur accordait plus d’espace sur les étagères. À l’inverse, les produits sous-performant pourraient ne pas être en mesure de justifier leur attribution, ce qui présenterait de précieuses occasions de faire croître votre part de linéaire au détriment d’un concurrent.

part de linéaire vs part de marché - weRyou Tunisie

L'examen de la variation de la juste part au fil du temps permet aux marques de découvrir des tendances importantes dans les catégories, obtenir des informations sur la vitesse des ventes et ainsi identifier des possibilités de croissance supplémentaire.

Si la part de linéaire attribuée est inférieure à la contribution au chiffre d'affaires, l'article se vend-il moins qu'il ne devrait ? si la part de linéaire et les ventes sont médiocres, la correction de tout problème pourrait augmenter vos chiffres et montrer que vous devez pousser ce produit. D'autre part, si les ventes restent médiocres après correction, vous pouvez réévaluer l'utilisation de votre budget.

Cas d'utilisation: comment optimiser un lancement de produit ?

Les fabricants qui veulent introduire un nouveau produit doivent souvent relever le défi « un dedans, un dehors ». Le risque de cannibalisation de votre marque de produit est toujours présent à moins que vous n'ayez les données pour présenter un argument convaincant pour prendre la place d'un concurrent et l’utiliser pour votre lancement.

Au minimum, vous voudriez vous assurer que la réduction du nombre de facings de certains de vos propres produits créerait de l'espace pour votre nouveau produit sans une réduction significative des ventes de votre propre portefeuille.

Pendant les 12 premières semaines cruciales du lancement de son nouveau produit, un client de PGC s'est efforcé de trouver de l'espace supplémentaire. Une grande partie de l'analyse de la juste part a permis au client de voir quels articles de la concurrence étaient surexposés et donc moins efficaces, ce qui a conduit à un dialogue fructueux avec les distributeurs.

Plus important encore, ils ont réussi à trouver les articles les moins productifs sur les étagères et à convaincre le distributeur de faire de la place pour un nouveau produit.

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Prenez une longueur d'avance sur vos concurrents

À mesure que de nouveaux compétiteurs émergent, il est plus important que jamais d'avoir une part linéaire qui reflète votre part de marché.

Les marketeurs et les catégories managers peuvent tous rationaliser leurs stratégies en utilisant ces données. Si vous perdez des parts de marché, qui en est responsable ? Un nouveau produit, emballage ou format gagnant l'étagère pourrait vous montrer où vous avez besoin d'agir et réaffirmer votre domination d'une nouvelle manière.

Il faut vérifier chaque KPI en magasin à une fréquence spécifique à votre produit, et la part de linéaire ne fait pas exception. Cependant, les marque de PGC peuvent adopter une approche fondée sur le bon sens pour leur faire économiser temps et argent.

Pour les catégories plus stables, la part de linéaire sera réévaluée au plus deux fois par an, de sorte que vous avez le temps de collecter des données et de réaliser vos évaluations. Mais il est également préférable de le suivre pendant les périodes de vacances, dans le cadre d'un contrôle plus large de la conformité promotionnelle. Si vous êtes dans une catégorie émergente, l'analyse doit être répétée plus régulièrement afin que vous puissiez capturer des parts de marché et voir qui d'autre arrive en force.

Un élément d'un tableau global.

La beauté de l'analyse de la part de linéaire est que, quelle que soit la façon dont vous le regardez, vous obtiendrez toujours plus de données que prévu.

Lorsque votre objectif principal est d'obtenir une exécution parfaite en magasin, ce KPI va de pair avec de nombreux autres indicateurs cruciaux, tels que les niveaux de rupture de stock, la conformité aux promotions, la présence des meilleurs SKU, etc.

En incluant la part de linéaire dans votre stratégie de vente au détail, vous renforcez votre engagement envers la réussite à long terme.

Chez weRyou, nous disposons déjà d'une foule de plus de 35.000 consommateurs que nous appelons les « WeeZ » un peu partout sur le territoire tunisien.

Grâce à notre plateforme, vous pouvez choisir la liste des magasins que notre foule doit couvrir. Nos « Weez » effectueront des audits objectifs pour vous et vous recevrez tous vos KPIs en temps réel.


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